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“瘦身令”下告别“天价月饼”,跨界热潮下传统月饼大厂积极求变

本刊特约 | 崔倩倩

今年的月饼市场涌现出大量跨界者,它们的出现倒逼传统月饼厂商积极求变,避免自己被市场淘汰。

今年月饼销售市场有一个明显的变化,此前动辄千元的豪华大号盒子、木质盒子包装的“天价月饼”基本上销声匿迹,市场上绝大多数盒装月饼价格在500元以下,而单价200元以下的盒装月饼堪称市场销售主力。渠道方面,电商平台成为各大品牌销售的主阵地。

值得关注的是,今年的月饼市场涌现出了大量跨界者,不仅有星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业商家相继推出各自的月饼产品,且还有泸州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局。在“月饼大战”愈演愈烈的当下,五芳斋、广州酒家、元祖股份等A股传统食品上市公司的月饼业务也受到了一定影响。

月饼销售价格趋于理性

唯品会数据显示,9月份以来,月饼的销量持续走高,销量同比增长了49%。华美、稻香村、五芳斋、广州酒家等老字号品牌月饼销量位居前列,其中,五芳斋、广州酒家的月饼销量同比分别增长了68%、51%。在其他品牌中,三只松鼠、良品铺子的月饼销量也呈倍数级增长。

相较月饼销量的走高,月饼礼盒价格却在进一步“瘦身”,与前些年相比,今年“轻装”上市的月饼价格要明显亲民许多,往年常见的价格超500元的“豪华”月饼礼盒产品现已基本退出市场。以北京地区销量较高的稻香村月饼为例,稻香村月饼礼盒装价格基本维持在99元到339元之间,200元以下礼盒居多。

月饼价格走亲民路线显然与政策引导有很大关系。今年9月1日起,《限制商品过度包装要求食品和化妆品》(GB 23350—2021)国家标准正式实施,对限制食品和化妆品过度包装提出了明确要求。其中,限制月饼过度包装,在《标准》第1号修改单中就已经有了明确规定,其早在2022年8月15日就已实施。

“今年,月饼包装更加务实,主要方向是在用色、用材和时尚化等创意方面进行改进。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,在减少过度包装的同时,回归到了月饼的本来属性,厂家意识到消费者对环保低碳产品的需求,也极其重视产品性价比。在保证产品质量的前提下,厂家积极寻求如何平衡成本和产品吸引力之间的矛盾,探索更环保、更创新的包装方式。

“月饼是用来吃的,不是用来看的。”有消费者在谈论今年月饼市场时表示,前几年有些过度包装的月饼礼盒,巨大的盒子中只有几块月饼,品质也不好。今年的月饼包装明显简约,回归到了食品本身,价格也比前几年要便宜很多。

香颂资本执行董事沈萌表示,新规定抑制了月饼上的浮夸风,减少资源浪费,在一定程度上可能刺激更多消费需求。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,新标准、新规定的制定和执行,既降低了企业生产成本、包装成本及物流成本,同时提高了月饼性价比。高性价比产品成为今年月饼市场的主流趋势,“一些高性价比的网红产品、联名产品正俘获年轻人的味蕾。”

“绿色简约的包装是大势所趋,月饼作为食品,应回归食品本质。”武汉餐饮业协会会长刘国梁公开表示,消费者可自觉抵制过度包装的现象,而对于喜爱的包装,不妨多思多想,尽量发挥包装的其他作用,比如用来装饰或者用来储物等,让优质资源得以循环利用。

跨界潮再起

在瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名产品酱香拿铁出圈后,今年月饼市场的跨界联名产品也是层出不穷,既有各地博物馆推出的文创月饼,又有A股上市公司联名跨界推出月饼产品。譬如,近期光明乳业子公司光明冷饮就与泸州老窖联名推出了一款名为“酒香冰月礼”的冰淇淋月饼礼盒;哈根达斯则宣布携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒,礼盒内包含三种口味冰淇淋。

“白酒+月饼”会产生怎样的化学反应?在白酒分析师蔡学飞看来,中国酒是聚集性消费品,与人们的流动接触有着重要关系,俗话说“无酒不成席”,而节日假期是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席,以及旅游聚会的高频时段,中秋是团圆的日子,是酒类消费的重要时期,与此同时,人们的这种交流又放大了品牌传播的口碑效应,因此,企业的跨界月饼可以增加品牌曝光度与话题度,扩展企业的业务范围,满足消费者的节庆需求,对于品牌营销与产品销售都有着非常重要的价值。

除了白酒企业,还有很多A股公司也在跨界布局月饼市场。譬如,黑芝麻9月12日在互动平台直言,公司已研发并小批量生产黑芝麻月饼系列产品,在部分渠道试销;宏辉果蔬在互动平台表示,公司近日推出产品“丰收哥猫山王榴莲冰皮月饼”和“丰收哥猫山王榴莲水晶饼”。9月14日,新式茶饮品牌奈雪的茶与数字潮玩收藏平台薄盒App推出了范特西联名款月饼礼盒,以“黑胶唱片”为款式设计而成。

张毅表示,最近几年,市场上出现了大量跨界品牌和跨界企业,一方面,部分跨界品牌为了回馈客户,维系客户关系,并不是以取得利润为目的;另一方面,部分跨界品牌是为了依托节日热度带动一部分销售收入,提高营收水平。此外,还有部分品牌是为了增加品牌曝光度,达到品牌营销的目的。

“当前,许多品牌为了与新生代建立起更好的联系和互动,选择了跨界合作。”在朱丹蓬看来,月饼市场的利润空间仍然非常可观,这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。整体看,今年月饼消费市场,跨界产品中具备高性价比或者网红品牌联名款的产品有望迎来大卖。

正如上述分析,今年月饼消费市场确实出现强势复苏的迹象。中国焙烤食品糖制品工业协会近期发布的《2023年中秋月饼行业趋势》显示,今年中秋月饼市场线上销售预热较早,平台企业服务方式略有转变,营销方式较多,“预计今年线上整体销售将进一步增长,销售占比不断扩大,头部企业竞争激烈,量大利微的特点仍将延续。”

而据艾媒咨询调研数据,超六成消费者中秋节有送礼需求,86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼,且对礼盒包装的精致度有较高要求

2015~2022年,中国月饼产量逐年增加,从32.8万吨增长到43.7万吨。2022年月饼海外市场发力,下沉市场潜力较大。艾媒咨询分析师认为,随着消费者月饼口味多元化,节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大,覆盖人群更加广泛,月饼市场有望迎来新突破,预计2025年月饼礼盒市场规模将达到247亿元。

“中秋节是一次集中消费的高峰,因此其他商品跨界也是为了分一杯羹,带动自己的营收增长。”沈萌表示,月饼的消费随着社会时代的不断更迭,可能会越来越弱,竞争也就会越来越激烈。

传统月饼生产企业积极求变

近年来,在众多行业头部品牌的跨界涌入下,广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包、麦趣尔、全聚德等拥有月饼业务的传统上市公司的月饼业务收入和毛利率呈现下滑趋势。

譬如,广州酒家的四大产品中月饼体量最大,贡献了四成左右的营收。今年上半年主要经营数据显示,报告期内,月饼系列产品收入2985.41万元,同比下降33.8%。当然,考虑到月饼作为季节性产品,仅讨论上半年的经营状况也是有失公允的。信达证券研报对此分析称,主要源自月饼销售季节性明显,今年中秋节较去年延后导致。

不过,若从广州酒家2022年业绩来看,其月饼系列产品收入仍下滑了0.13%。毛利率变化上看,广州酒家2020年至2022年,月饼产品毛利率分别为58.37%、56.46%、54.18%,近三年呈持续下滑态势。与此同时,月饼系列产品的营收贡献占比也从41.91%降至36.93%。

元祖股份也面临同样的问题,其2022年年度报告显示,公司实现营业收入25.87亿元,同比增长0.11%;归属于上市公司股东的净利润2.66亿元,同比下降21.62%。其中,中西式糕点礼盒(含季节性产品月饼、粽子)、蛋糕为公司的主要产品。报告期内,蛋糕收入增长9.4%至10.42亿元,中西糕点礼盒下滑5.7%至13.8亿元。同时近三年内,中西糕点礼盒产品毛利率同样持续处于下滑状态。

此外,五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元,较2022年同期的13.49万元下降了92.44%;桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势,净利润减少18.46%至2.92亿元。2022年,桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

对于传统月饼生产企业的月饼销售和毛利率下滑情况,北京社科院副研究员王鹏表示,首先,随着其他商家和品牌的入局,市场竞争日益激烈,这些传统厂商需要不断创新和提高品质来维持市场份额。其次,现代消费者更加注重健康、实用性和性价比,对月饼的口味和品质要求也在不断提高,传统厂商需要不断改进产品以满足消费者需求。最后,原材料和人工成本的上升可能导致生产成本增加,而市场竞争激烈又使得销售价格难以提高,导致利润下滑。

朱丹蓬分析称,传统月饼品牌近几年受到一些网红品牌、联名品牌以及创新型产品的挤压。部分品牌在创新升级以及迭代的速度方面是非常欠缺的,公司经营理念没跟上消费升级节奏,这也是其在月饼大战中慢慢落于后手的重要原因。

为了应对日趋激烈的市场竞争,相关上市公司也在积极求变,采取各种措施应对竞争。譬如:作为广式月饼头部品牌广州酒家不断在传统莲蓉月饼基础上创新,推出8大系列逾50款月饼,并发力预制菜业务,积极培育业绩的第二增长曲线。近期,元祖股份在接受调研时也表示,未来公司仍旧是努力做好主业,继续发力蛋糕,弱化节令占比,做365天都能卖的产品。

面对激烈的市场竞争,传统月饼厂商如何突破重围,在王鹏看来,加大研发投入,推出更加健康、口感更佳的月饼品种,满足消费者多样化的需求。通过引进先进技术和设备,优化生产流程,提高生产效率,降低生产成本。通过广告宣传、促销活动等方式加强品牌营销,提高品牌知名度和美誉度,吸引更多消费者。

朱丹蓬则表示,从电商渠道可以看到今年月饼行业非常卷,很多品牌都在打价格战。这意味着,中国月饼更加的亲民化和平民化,这背后凸显出整个新生代的消费思维跟消费行为在倒逼。

那么,随着未来竞争的加剧,月饼消费又会呈现怎样的发展趋势呢?艾媒咨询报告指出,随着消费者对口味的追求不断变化,未来月饼行业将更加注重多样化和创新。除了传统口味,新口味、跨界合作口味等都将受到消费者的欢迎,为企业提供更多的商业机会。健康饮食的大背景下,未来月饼的制作工艺和材料选择将更加注重健康和营养,例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料,以及添加有益健康的成分,如膳食纤维、坚果等。

王鹏认为,消费者越来越注重健康和品质,第一,消费者对高糖、高脂肪的月饼需求可能会减少,低糖、低脂、营养均衡的月饼可能会更受欢迎。第二,消费者对个性化的需求越来越高,厂商可能会提供个性化定制服务,根据消费者的需求和口味定制专属月饼。第三,随着互联网的普及,网上购买月饼的消费者会越来越多。

(本文已刊发于9月29日《证券市场周刊》。文章仅代表作者个人观点,不代表本刊立场。文中提及个股仅做分析,不做投资建议。)

广州酒家元祖股份月饼朱丹蓬礼盒发布于:北京市声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

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